Lorsque Jacqueline Li, responsable des admissions dans une école internationale, a appris la fermeture des Galeries Lafayette à Pékin, elle a d'abord ressenti la surprise, mais surtout, cela lui a semblé un reflet des nouvelles habitudes de consommation. "Depuis la pandémie, les gens prêtent plus attention à leur budget et recherchent la praticité", analyse-t-elle.
"On n'est plus dans les excès d'avant, à chercher à tout prix un logo. Cela impacte la demande pour le luxe."
Le grand magasin français a officiellement cessé ses activités mardi, après une annonce initiale en mai. Dans un communiqué, l'enseigne a évoqué l'évolution des attentes des consommateurs chinois, qui favorisent désormais le confort, un service supérieur, et des expériences d'achat mémorables.
Ce tournant symbolique intervient alors que, selon le cabinet Bain & Company, le marché du luxe en Chine a enregistré une baisse de 3 à 5% pour 2025, après une chute de 17 à 19% l'année dernière. L'émergence de nouvelles marques locales comme Icicle et Laopu Gold témoigne de l'essor du luxe "made in China", attirant une clientèle plus jeune et soucieuse de son identité culturelle.
Une nouvelle génération plus prudente
La pandémie a modifié la façon dont les jeunes Chinois perçoivent l'argent, amenant beaucoup à préférer économiser. July Xu, 24 ans, partage son expérience : "Cette période m'a ouvert les yeux sur l'importance d'épargner." Ce changement de mentalité est également évident chez Hu Shuqing, 61 ans, qui constate que des personnes ont perdu leur emploi et redécouvrent la valeur de l'argent dans un nouveau contexte économique.
De plus, des plateformes comme Taobao et JD.com ont encadré les consommateurs à comparer les prix en un instant. Beaucoup d'acheteurs visitent désormais les grands magasins non pas pour acheter sur place, mais pour évaluer les produits.
"Quand je vois quelque chose en magasin, je vérifie immédiatement le prix en ligne", constate Yang Dunqin, un client des Galeries Lafayette de Pékin.
Pour Jacqueline Li, ce modèle de commerçants est désormais obsolète, car les jeunes générations préfèrent des expériences d'achat en ligne, en adéquation avec leur mode de vie digital. “Les personnes nées dans les années 1990 et 2000 ne s'identifient pas à ces centres commerciaux traditionnels”, constate-t-elle.
La montée des marques locales
Le marché du luxe en Chine voit également une montée en puissance de marques locales qui jouent sur la culture asiatique et l'authenticité, attirant des consommateurs de plus en plus critiques sur leurs achats. Bernard Arnault, le PDG de LVMH, a lui-même récemment fait éloge d'un joaillier local, soulignant une tendance à la valorisation de la production domestique.
Si certains analystes estiment que la demande pour le luxe occidental pourrait refleurir, notamment avec une amélioration de la situation économique, d’autres voient un changement irréversible dans la manière dont les Chinois envisagent le luxe. "Cela montre que le monde avance", conclut Yang Dunqin."
