Des marques emblématiques telles que McDonald's, Coca-Cola et Gucci exploitent l'intelligence artificielle générative dans leurs campagnes publicitaires, apportant à la fois innovations séduisantes et déconvenues notables. Ce changement sans précédent redéfinit le paysage des agences de publicité.
David Raichman, directeur créatif chez Ogilvy à Paris, souligne que cette technologie a profondément transformé la conception des maquettes publicitaires. "Tous les collaborateurs ont intégré ces outils à tous les niveaux", constate-t-il.
Ogilvy a récemment utilisé l'IA pour élaborer des campagnes pour La Laitière de Nestlé et le musée d'histoire naturelle d'Abou Dhabi. De même, des géants comme Heinz, Nutella et H&M ont produit des publicités humoristiques générées par IA, illustrant l'engouement mêlé de crainte face à l’avenir de l'emploi, notamment avec une prévision de 15% de suppressions de postes dans les agences publicitaires d'ici 2026, selon Forrester.
Les grandes agences, dont WPP, Omnicom et Publicis, ainsi que des multinationales de la tech comme Google et Amazon, ont également intégré des solutions d'IA pour optimiser la création de publicités. François d'Estais, directeur associé chez Havas Paris, avertit : "On a souvent cette perception d'une IA qui générerait facilement des campagnes, mais cela demeure complexe. C'est un partenaire créatif impressionnant, mais pas une réponse à tout".
Les petites et moyennes agences ont aussi pris d'assaut ces outils, exploitant l'IA pour rivaliser sur les réseaux sociaux tout en limitant les coûts, explique Arthur Millet, directeur général d'Alliance Digitale. Grâce à l'IA, la phase préparatoire des campagnes est accélérée, avec la possibilité d'analyser et de s'adapter rapidement aux exigences variées des briefs.
Raphaël Ambit, directeur d'Epicflare, mentionne l'efficacité de l'IA pour générer de multiples variantes à coût réduit et dans un court laps de temps, facilitant ainsi des tests auprès de différentes cibles.
Cependant, des échecs notables haussent le ton des critiques. Comme le souligne M. Ambit, la qualité des contenus générés par IA peut parfois être décevante. Les campagnes de Noël de Coca-Cola et McDonald's n'ont pas échappé à la critique : diffusées en ligne, elles ont été qualifiées de "slop IA", dénonçant leurs défauts visuels. McDonald's a même été contraint de retirer ses publicités aux Pays-Bas en réaction à l'indignation générale.
Des marques de luxe, telles que Guess et Gucci, ont aussi été sujettes à controverse pour avoir diffusé des images de mannequins générés par IA. David Raichman évoque un "rejet profond de la représentation humaine par l'IA", insistant sur l'importance d'une utilisation responsable de cette technologie. Il avertit que l'IA ne doit plus être perçue comme un simple gadget, vu le coût écologique et les implications humaines liées à son usage.
