Pour célébrer son cinquième anniversaire et le lancement d'une nouvelle gamme de sirops, Holy, une marque allemande de boissons énergétiques, a récemment organisé un événement majeur à Berlin. Loin des investisseurs traditionnels, l'événement a attiré des Youtubeurs influents, illustrant l'approche totalement novatrice de la marque sur le marché français.
Holy, dont la notoriété s’est construite exclusivement grâce aux influenceurs et sans publicité conventionnelle, a su capter l’attention des internautes. D'après des rapports, la marque collabore avec environ 2 500 créateurs en France, cumulant près de 500 millions de vues par mois. En revanche, vous ne trouverez pas de traces de Holy dans des publicités TV ou dans les magasins.
« Avant de continuer, cette vidéo est sponsorisée par Holy. Holy, cette marque… »
Cette phrase devenue presque banale sur les plateformes sociales est souvent entendue chez des Youtubeurs célèbres tels que Mcfly et Carlito. Ce partenariat exclusif a permis à Holy de s’imposer dans un marché déjà saturé par des géants comme Redbull et Monster.
Les influenceurs : une critique essentielle du marketing moderne
"Notre objectif a toujours été de construire une communauté autour de notre marque," déclare Alexandre Billaud, Country Manager France de Holy. Les influenceurs jouent un rôle central dans ce processus en entretenant des relations authentiques avec leur audience, ce que les stratégies publicitaires traditionnelles peinent à réaliser. Selon Stéphanie Laporte, consultante en marketing digital, "la recommandation d'un créateur est souvent bien plus convaincante qu'un simple message publicitaire." Ce modèle a permis à Holy d'enregistrer un chiffre d'affaires de 170 millions d'euros en 2025, avec 2,5 millions de clients répartis dans plusieurs pays.
Des partenariats intelligents et des résultats mesurables
Pour optimiser ses coûts, Holy a misé sur des partenariats à long terme. "Nous privilégions les collaborations qui engendrent des performances durables, ce qui est plus avantageux que des activations éphémères," explique Billaud. Cette approche utilise des codes promo permettant de mieux suivre la rentabilité des campagnes et d'ajuster les stratégies. "Chaque campagne est mesurable, ce qui évite de gaspiller des ressources," précise Laporte.
Le risque de saturation médiatique
Le succès de Holy soulève cependant des craintes. La marque est consciente que trop de visibilité peut entraîner une forme de saturation : "Nous faisons attention à diversifier nos collaborations pour ne pas fatiguer notre audience," affirme Billaud. Néanmoins, l'experte Laporte met en garde : "Plus d'influenceurs impliqués pourrait sembler moins authentique et diminuer l'impact de la campagne."
Un avenir à double étage : influenceurs et publicité traditionnelle
Pour être durable, Holy reconnaît qu'elle devra aller au-delà du seul marketing d'influence. Comme le souligne Sandrine Doppler, spécialiste en marketing alimentaire, "pour atteindre le grand public, il est impossible d'éviter de s'ancrer dans la réalité." Holy envisage donc de créer une présence physique pour établir un contact direct avec le public lors d'événements comme la Japan Expo et des festivals de musique.
Enfin, malgré son succès impressionnant grâce aux influenceurs, Holy reconnaît que ceux-ci ne remplacent pas complètement la nécessité d'une publicité traditionnelle. À l’avenir, un équilibre entre ces deux approches pourrait bien devenir essentiel pour sa croissance.
