Alors que les jeux paralympiques battent leur plein, un phénomène remarquable a émergé lors des récents Jeux olympiques. Des athlètes comme Eileen Gu, Alysa Liu et Jutta Leerdam captivent les foules non seulement par leurs performances, mais aussi sur les réseaux sociaux. Eileen Gu, par exemple, a attiré l'attention avec des millions de vues sur TikTok, mettant en avant l'impact de la culture numérique sur le sport féminin.
Ces athlètes profitent désormais d'une plateforme unique pour contourner l'insuffisante couverture médiatique dont souffre le sport féminin, qui ne représente que 4,8 % du temps d'antenne en France, selon l'Arcom. Cette invisibilité, souligne la co-autrice de Zone d’Impunité, Mejdaline Mhiri, impacte négativement les financements et la reconnaissance des athlètes. "On part vraiment de très très loin", partage-t-elle.
Eileen Gu, emblème d'une nouvelle économie sportive
Dans le classement des sportives les mieux rémunérées, Eileen Gu s'affiche avec un revenu de 23 millions de dollars en 2025, dont à peine 100 000 dollars proviennent de son sport. Comme le rapporte un article du New York Times, les partenariats avec des marques prestigieuses tels que Porsche et Louis Vuitton constituent la majeure partie de ses gains. Cette transformation économique témoigne d'un changement de paradigme où l'image personnelle d'un athlète joue un rôle fondamental.
Pour Josh Hershman, directeur des opérations de l'agence Ten Toes, Gu est "la tempête parfaite" sur le plan commercial, alliant audience massive et héritage culturel complexe. Ce phénomène s'étend, mais demeure limité à une minorité. Une enquête de Global Athlete révèle que 58 % des athlètes jugent leur stabilité financière précaire. Cela soulève des questions sur la durabilité de ce modèle pour toutes.
Les réseaux sociaux comme nouveaux outils de médiatisation
Les plateformes numériques permettent aux athlètes de créer leur propre narrative et d'établir un lien direct avec leur public. Mejdaline Mhiri indique que certains athlètes exploitent cette innovation pour combler un vide que les médias traditionnels ont laissé. "Les athlètes n’ont plus besoin d'attendre que les marques leur confèrent une visibilité", souligne la professeure de marketing Amy Pei dans Northeastern Global News.
Pourtant, la gestion de cette visibilité numérique exige un engagement supplémentaire qui ajoute à la pression déjà intense des performances sportives. "La compétition ne se limite plus à la médaille, mais à la gestion de l'image personnelle", remarque Sandy Montañola, experte en médiatisation du sport.
Les sportives peuvent-elles tirer profit de ce nouveau model?
Un rapport de Sportpowher suggère que des figures comme Gu et Lindsey Vonn deviennent des icônes du marketing sportif. Cependant, l'écart entre les stars et la majorité des athlètes reste considérable. La majorité des athlètes doivent jongler entre entraînements intensifs et présence sur les réseaux, une tâche difficile sans les ressources nécessaires. "Il y a quelques très bons exemples, mais cela ne représente pas la réalité de la majorité", conclut Mejdaline Mhiri.
En somme, le paysage du sport féminin est en pleine mutation grâce aux nouvelles plateformes numériques. Les sportives, comme Eileen Gu, montrent la voie, mais la durabilité de cette évolution reste à voir, tant les disparités de visibilité et de revenus persistent.
