Les enseignes emblématiques de luxe telles que Louis Vuitton, Dior et Louboutin, présentent un visage inquiet au Mall of the Emirates de Dubaï. En raison des récentes escalades militaires dans la région, les vendeurs, souvent inactifs, scrutent la clientèle, ou se perdent dans leurs smartphones.
Une cliente, qui préfère rester anonyme, témoigne tout juste après sa visite chez Chanel : "Il est préférable d'éviter Dubaï actuellement. C'est risqué. Personnellement, comme je suis résidente, je n'ai pas les mêmes craintes, mais la situation est préoccupante". Vêtue d'une robe noire et d'un niqab, elle tient fermement un sac Hermès, un symbole de son attachement à la mode en ces temps troublés.
Bien que les employés d'une boutique de luxe se voient imposer un mutisme, un d'eux partage une réflexion sur l'atmosphère actuelle : "Il est certain qu'il y a une baisse de la clientèle, surtout parmi les touristes. Toutefois, les résidents continuent d'affluer, ce qui est une bonne nouvelle pour nous".
La position de Dubaï en tant que destination prisée pour riches expatriés et centre de shopping de luxe est compromise suite aux récents tirs de missiles et drones iraniens, qui ont ciblé des lieux emblématiques, marquant le début d'un nouveau conflit armé.
Les premiers jours après l'escalade ont été marqués par une fuite des touristes, tandis que le secteur du luxe tente de maintenir un optimisme prudent. Un acteur anonyme de l'industrie note : "Après la surprise de ces événements, l'idée dominante est que la situation sera bientôt sous contrôle".
- "Fashion avenue" en difficulté -
L'importance du marché du Moyen-Orient pour le secteur du luxe est non négligeable, représentant de 6 à 8 % du chiffre d'affaires global des marques, d'après une étude du cabinet Bernstein. Les experts prévoient un effondrement par deux des ventes de luxe dans la région en mars, en raison de l'effondrement de la fréquentation touristique, notamment à Dubaï, Doha et Abou Dhabi.
Avec plus de la moitié des boutiques de luxe installées en Arabie saoudite et aux Émirats, le Dubaï Mall représente l'un des pôles de profit pour ces marques, attirant plus de 110 millions de visiteurs chaque année. Sa renommée est cependant mise à mal par le manque de groupes touristiques.
Même si les fidèles continuent de fréquenter le centre commercial, un afflux notable se dirige vers Primark, une enseigne de vêtements à bas prix, alors que les boutiques de luxe peinent à attirer les clients dans la soignée "Fashion avenue".
- Stratégies de survie -
Pour ne pas altérer la réputation des Émirats, Emaar, le promoteur immobilier, a intimé aux boutiques de luxe de ne pas réduire leurs horaires d'ouverture. Celles qui ont demandé des exceptions se sont vues convoquer des avertissements pour résiliation de bail, selon un professionnel du secteur interrogé par l'AFP.
La clientèle a clairement diminué, et plusieurs marques se voient contraintes de réaffecter leurs équipes à la vente en ligne. Les analystes de Bernstein notent que cette stratégie pourrait fonctionner dans une région où prospèrent de riches clients, notamment comme pendant la pandémie de Covid.
Tout en espérant une résolution rapide du conflit, le secteur mise sur une stratégie de consommation compensatoire, où les clients pourraient se livrer à des achats impulsifs pour compenser le stress de la situation. Toutefois, un expert avertit que "la clé reste le retour des touristes".
Le pire scénario serait un conflit prolongé, entraînant des attaques sporadiques sur le Golfe, ce qui nuirait durablement à l'image de Dubaï en tant que destination incontournable.
Au Mall of the Emirates, la fameuse piste de ski intérieure est tout aussi déserte. Les employés, emmitouflés dans leur tenue d'hiver, attendent, alors que le télésiège tourne quasi à vide, en espérant le retour des touristes.
